Booster vos techniques de vente avec les réseaux sociaux - un blog de Jean-François MESSIER

LinkedIn pour faire du social selling ? Quelle blague !

Seuls les gens qui ne font pas de social selling vous diront que si, LinkedIn permet de faire du social selling.

Social Selling - laissez moi rire

En fait, ceux qui disent que LinkedIn permet de faire du Social Selling sont essentiellement :

  • Ceux qui assimilent social selling et le fait d’utiliser un réseau online pour communiquer ou suivre ses clients et prospects. C’est bien, c’est utile aussi, mais ce n’est pas du social selling. C’est toujours mieux de suivre des clients & prospects, et d’échanger avec que de ne pas le faire. Mais il serait naïf de croire que ça suffit pour vendre.
  • Ceux qui vivent de la vente de LinkedIn (Sales Navigator et les 3 autres versions payantes: LinkedIn itself et ses commerciaux). Remarquez, à leur place, on ferait pareil.
  • Et les cabinets de formation qui vivent des formations à LinkedIn (apprendre à avoir un bon profil, un bon réseau, à communiquer etc.)

Mais non, soyons sérieux un instant, et arrêtons de prendre des vessies pour des lanternes, et les dirigeants pour des aveugles :

LinkedIn seul ne permet pas de faire efficacement du social selling.

L’affirmation parait abrupte, et demande de préciser le terme « social selling ». Social Selling est un des termes les plus employés dans l’univers sales et marketing, et l’un des plus mal compris. Certains experts francophones – que les francophones – vous diront que le social selling ne sert pas à vendre, et/ou conçoivent des concepts fumeux genre « pour vendre sur les réseaux sociaux, il faut ne pas vendre » …

Pourquoi seuls les francophones dissocient social selling et vente ? Parce que les anglophones savent qu’en anglais le nom est après l’adjectif ! Les anglophones savent que le seul nom dans l’expression « social selling » est « selling » / vendre. Social n’est que l’adjectif. Le social selling est bien à propos de vendre via les réseaux. Le social selling a plus à voir avec la vente qu’avec Facebook ou LinkedIn, il est né 1000 ans avant ! Le social selling existe depuis le moyen Âge (voir ici l’article sur l’histoire du social selling : http://mysocialselling.com/histoire-du-social-selling/ ), en passant par la vente de Jell-O au XIX°, les ventes Tupperware au XX° et les réseaux sociaux online au XXI°. LE RSI du social selling se mesure bien en CA, et c’est colossal : à efforts de prospection équivalents, le social selling multiplie l’acquisition de nouveaux clients par 3 à 13.

La confusion vient de ce que sur les réseaux sociaux online, comme en vente physique, la clé d’entrée n’est pas de parler de soi et de ce que l’on vend, mais des problématiques et projets du client. Un commercial qui dans la vie ne parle que de ses produits n’intéresse personne et n’a aucune chance d’intéresser qui que ce soit. Ni comprendre pourquoi et comment le prospect pourrait acheter son produit ou service. C’est pareil online.

Est-ce que la conclusion de cet article va être que LinkedIn ne sert à rien en vente ? Non. C’est plus compliqué que ça. Il y a en fait 2 usages de LinkedIn parmi les 10 possibles, qui améliorent la prospection et les ventes. L’un des deux n’est pas du social selling ; et les deux ont de sérieux inconvénients :

  • Méthode 1 = Utiliser une nouvelle techno comme LinkedIn (ou les réseaux sociaux en général) avec les anciennes méthodes. Ca marche mieux que les anciennes technos avec les anciennes méthodes… quoi que.
  • Méthode 2 = Utiliser les nouvelles technos avec les nouvelles méthodes : ça s’appelle le social selling, ca multiplie par 3 les résultats de prospection à effort égal. Mais nous allons voir que LinkedIn a beaucoup d’inconvénients quand on l’utilise pour faire ça, et qu’on ne parvient jamais à ce résultat avec LinkedIn seul.

Utiliser les nouvelles technos (comme LinkedIn)… avec les anciennes méthodes.

 

Que sont les anciennes méthodes de vente?

La première étape de la vente depuis que la vente existe et que Mercure et Hermès sont les dieux du commerce, est le ciblage. Rien de nouveau : pour éviter trop de déperdition, le ciblage consiste à définir des critères qui limitent le nombre de prospects démarchés pour rien.

Prenons un exemple concret : un vendeur d’immobilier d’entreprise dans une agence immobilière locale, a intérêt à définir quelques critères pour éliminer les prospects avec lesquels il n’a aucune chance de conclure. Au siècle dernier, on lui achetait un fichier chez Kompass, ça coûtait un euro l’adresse. Les critères pouvaient être :

  • La taille de l’entreprise : éliminer les 0 à 10 salariés dont on sait que dans les 2 ans 50% auront déposé le bilan. Et éliminer les plus de 1000 salariés si sont agence n’a pas la taille pour ce type de transaction.
  • Limiter les fonctions visées aux DG et PDG, car entre 10 et 1000 salariés, il est toujours impliqué dans le choix des locaux.
  • Le CA : Se limiter aux entreprises dont le CA est en croissance : on peut imaginer qu’ils auront besoin tôt ou tard de s’agrandir. Mais en fait celles dont le CA est en baisse sont intéressantes aussi : si le CA baisse, l’entreprise a intérêt à réduire le nombre de salariés et la taille des locaux avant le dépôt de bilan ! En fait, seules celles dont le CA est stable pourraient être éliminées.
  • Le code APE: si le vendeur vend des pas de portes, il va se limiter aux codes APE correspondants à la vente de détail, s’il vend des batiment industriels il se limitera à aux codes APE des entreprises ayant une activité de production industrielle etc.

De cette manière le ciblage permettait de déterminer les prospects INTÉRESSANTS pour le vendeur. Le drame de la prospection, c’est que 97% des prospects INTÉRESSANTS ne sont PAS INTERESSES à l’instant « t », car le propre de la prospection est d’arriver trop tôt ou trop tard dans 97% des cas ! D’où beaucoup d’appels pour rien, de rendez-vous conclus par « c’est bien, mais nous n’avons pas besoin maintenant, nous avons déjà un fournisseur, revoyons nous plus tard etc… ».

Les anciennes méthodes avec les nouveaux outils :

On peut utiliser les nouvelles technos avec cet ancien état d’esprit : faire la même chose avec LinkedIn. Notre vendeur d’immobilier d’entreprise, va utiliser les mêmes critères qu’il y 25 ans : taille d’entreprise, fonction du dirigeant, évolution du CA, secteur d’activité etc. LinkedIn permet tout ça et bien plus. LinkedIn est un fichier à jour, le plus à jour, qui semble gratuit, avec un bon moteur de recherche.

Les avantages de LinkedIn en ciblage:

  •  LinkedIn vous offre le fichier le plus à jour du marché.
  • LinkedIn semble gratuit. Avec 100 rangs 1 vous avez un fichier d’environ 70 000 prospects. (valeur 70K€). Avec 500 rangs 1, vous avez un fichier d’environ 340 000 prospects. etc…

Les inconvénients de LinkedIn en ciblage :

  • LinkedIn n’est pas gratuit en prospection. Au Social Selling Forum de Lyon 2017, une personne demandait si on pouvait utiliser LinkedIn dans sa version gratuite, en prospection. Un des « praticiens » répondait un grand oui, à faire en première étape. C’est typiquement un praticien qui parle de communication et pas de vente, et encore moins de prospection. Car non, en prospection LinkedIn est devenu payant. LinkedIn est devenu payant depuis que le critère taille a été retiré de la recherche gratuite pour être réservé à la version payante. Comment prétendre prospecter sans tenir compte de la taille des entreprises ciblées ??? Aucune entreprise ne démarche tous les prospects de 0 à 200 000 salariés !!!? Et tant bien même, les interlocuteurs ne seraint pas les mêmes : si vous avez accès aux DG/PDG dans des entreprises de moins de 500 salariés, vous ne rencontrez jamais Jean-Pascal Tricoire ou Stéphane Richard chez Schneider ou Orange ! Tout commercial sait que les fonctions visées dépendent de la taille. Donc sans ce critère, impossible de prospecter avec la version gratuite. Et oui LinkedIn a rendu la version payante obligatoire pour qui veut sérieusement prospecter en retirant ce critère indispensable de la recherche gratuite.
  • LinkedIn « à l’ancienne » n’améliore pas les taux de transformation. Car la logique n’a pas changé par rapport au commerce d’avant le web: on utilise des critères de sélection pour identifier des entreprises INTÉRESSANTES sur lesquelles on espère que le % d’échec sera plus faible qu’en démarchant tous azimuts. On espère. Espérer n’est pas savoir. L’espoir c’est la grande faiblesse des commerciaux. On aura toujours 97% de PAS INTÉRESSES, parce qu’on arrive trop tôt ou trop tard. C’est ce qui se passe quand les commerciaux poussent des demandes de mise en contact immédiatement d’une présentation de leurs services: ça gonfle tout le monde, ça échoue dans 97% des cas… et quand ça marche, ça aurait sans doute aussi bien fonctionné par email.
  • Les vendeurs continuent à démarcher et ennuyer plein de prospects PAS INTÉRESSÉS : là où avant ils pouvaient en ennuyer 60 par jour par téléphone, ils peuvent maintenant en ennuyer 300 000 en dix secondes. Je ne suis pas certain que ce soit une grande avancée pour le commerce !
  • Tous les prospects n’y sont pas. Par exemple si vous démarchez des dirigeants de PME-PMI, 40% d’entre eux n’utilisent pas LinkedIn. Rater 40% de sa cible, c’est un problème, non ?

Cet usage de LinkedIn avec les méthodes du siècle passé, est appelé par certains social selling. Ce n’est pas du social selling. Car ca n’augmente pas des taux de transformation en vente. C’est du ciblage à l’ancienne sur un fichier moderne.

Le social selling = Utiliser les nouvelles technos avec les nouvelles méthodes

Le social selling est également une méthode de ciblage, mais terriblement plus efficace. Le social selling fonctionne à l’inverse du ciblage d’avant le Web. On ne commence pas par cibler les INTÉRESSANTS. On commence par cibler les « INTÉRESSÉS ». C’est une des raisons pour lesquelles à la fin on multiplie les résultats de prospection par 3 ou plus à efforts égaux : en ne démarchant que des « INTÉRESSÉS » on a au moins 3 fois plus de chances de vendre qui si on démarche tout le monde, même ceux qui ne sont pas intéressés par ce qu’on offre !

Le social selling repose sur un process appelé « 4i », qui permet de ne démarcher que des INTERESSES & INTERESSANTS. Comment fonctionnent les 4 « i » : (cliquez ici >> pour en apprendre plus)

  • Informer (*) : Le commercial publie de l’information sur les problématiques que les prospects rencontrent en rapport avec ce que le commercial vend bien sûr. Attention, il ne s’agit pas de communiquer sur notre offre, elle n’intéresse que 3% des prospects à l’instant « t ». On communique sur les problématiques qui ont amené le prospect à faire des recherches sur Google. Pour être concrets, revenons à notre vendeur d’immobilier d’entreprise : il va par exemple publier des articles sur la problématique des statuts d’une SCI. Exemple : les 5 clauses les plus importantes pour ne pas risquer perdre beaucoup d’argent quelques années après avoir crée sa SCI. Il est évident que quelqu’un qui est intéressés par cet article, l’est surtout s’il est en train de faire les statuts de sa SCI. Et s’il est au stade de faire les statuts de la SCI… c’est qu’il n’a pas encore acheté un bien immobilier, mais que ça va venir sous peu. Son achat planifié en fait un prospect forcément INTERESSE par l’expertise de notre vendeur d’immobilier d’entreprise.
  • Impliquer : ce n’est pas une interaction qui permet de s’assurer du réel intérêt. C’est la répétition des interaction : quand quelqu’un lit, commente, pose des questions, like, partage etc… c’est qu’il est vraiment INTÉRESSÉ. Impliquer le prospect, c’est le tenter par plusieurs interactions pour voir ceux qui interagissent plus que les autres.
  •  Identifier : Maintenant que l’on a une communauté d’INTÉRESSÉS, intervient l’étape par laquelle on commençait avant le web : le ciblage. Notre vendeur d’immobilier va appliquer aux INTÉRESSÉS les mêmes critères que par le passé pour identifier les INTERESSES INTERESSANTS pour lui, et n’interpeller que ceux qui répondent à ses critères de taille, de CA, de secteur d’activité, de fonction cible.
  • Interpeler : c’est s’appuyer sur les interactions pour contacter le prospect et lui proposer d’échanger sur le projet qui l’a poussé à consommer le contenu publié. Et là, on voit les taux de transformation en vente s’envoler : Il n’est pas rare de voir les taux de prise de rendez-vous entre 80 et 90%, et les taux de transformation multipliés par 3. Et au bout d’environ 18 mois, le commercial n’a souvent plus à interpeller les prospects, ce sont les prospects qui l’interpellent !

(*) En fait, il n’y a pas que sur les problématiques que l’on publie de l’information. Il y a 2 autres thématiques. Ces 3 thématiques correspondent aux niveaux de maturité du besoin d’un client. Cliquez ici>> pour en savoir plus.

Alors venons-en à LinkedIn :

Quels sont les avantages et les inconvénients de LinkedIn en social selling :

Avantages de LinkedIn en Social Selling :

LinkedIn est le seul réseau social qui permet à lui tout seul de réaliser les 4 étapes du process.

  • Informer : LinkedIn contient un blog, Pulse, pour publier de l’information et avoir le tracking
  • Impliquer : le prospect a 17 moyens de s’impliquer.
  • Identifier : beaucoup d’interaction permettent de savoir qui a interagit.
  • Interpeller : le commercial possède le mail des rangs 1, et peut utiliser les inmails avec les autres.

Inconvénients de LinkedIn en social selling

  • Le contenu publié sur LinkedIn ne sort pas sur Google. Ou très mal… (oui Raphael si tu lis cet article, je sais que tu penses aussi à notre dernière discussion sur le « follow ou no follow » de LinkedIn, que l’on reprendra. En fait nous sommes quelques-uns, pas beaucoup, dont les contenus LinkedIn arrivent à sortir dans une recherche Google. Ces quelques « rares» experts s’appellent Cyril BladierRaphaël Ducottet, Jean-Philippe Cunniet, et quelques autres, moins de 20 en France. (cliquez ici >> pour voir les autres en milieu et fin d’article). Mais on ne peut faire de quelques experts plus avancés une règle de succès pour la masse des commerciaux. Et pour les commerciaux, prospecter en ratant tous les prospects qui sont sur Google et pas sur LinkedIn serait une déperdition colossale de potentiel de prospection.
  • Pour les prospects qui sont sur LinkedIn : Ce sont surtout des cibles B2B. Et selon les fonctions, beaucoup de prospects n’y sont pas (40% des dirigeants de PME-PMI par exemple)
  •  Le contenu publié n’est visible que des rangs 1
  • Le contenu publié n’est pas visible de tous les rangs 1 : un algorithme de LinkedIn définit qui voit quoi. Et comme il est basée sur les mots clés trouvés dans les profils, il y a toutes les chances que le contenu de notre vendeur d’immobilier d’entreprise pris en exemple ici, ne sois visible que des gens dont les profils mentionnent les termes SCI, immobilier etc… une infime partie de ses prospects.
  • Le contenu visible est moins vu qu’on ne le croit : Noyé sous l’information, souvent les gens ne lisent pas. J’en prends pour preuve l’écart entre les vues des « posts » et des articles : on a tous facilement des posts dont le nombre de vues se compte en dizaine de milliers. Les vues de posts ne sont que les « impressions », c’est-à-dire des passages dans le navigateur de l’internaute. Et on sait très bien quand on compare aux vues des articles, qu’il n’y a pas une personne sur 10 qui clique ou lit réellement ce qui passe sur son mur LinkedIn.
  • Et si demain LinkedIn arrêtait Pulse ? Ce ne serait pas la 1ère fois qu’on verrait un réseau social changer de tactique et réduire à néant tous les efforts faits par ses membres. Twitter l’a fait a plusieurs reprises.

En conclusion

LinkedIn est un bon outil, surtout en B2B, ce n’est pas le point.

  • Le point c’est que ce n’est qu’un outil, un bon outil, mais pas parfait non plus.
  • Or le social selling ne repose pas sur un outil, mais sur un process (les 4i). Quand les entreprises forment à l’outils et non au process, c’est l’échec garanti. C’est la raison pour laquelle on entend tant d’entreprises se plaindre d’avoir formé leurs commerciaux à Sales Navitagator, mais ne pas voir de résultats tangibles.
  • Le point c’est qu’utilisé seul il passe à coté d’au moins 50% de la cible. Pour être visible dans Google il faut maîtriser sa plateforme, et les blogs sont le réseau social le plus utilisé en réalité. Comment prétendre prospecter online et passer à coté de Google sur lequel il y a 65 000 recherches par seconde, 5,48 milliards par jour, 2000 milliards par an! Vos prospects sont plus trouvables sur Google que sur LinkedIn.
  • Ensuite les contenus ont besoin de multimédia pour être attractifs : des vidéos insérées depuis Youtube, des présentations PowerPoint ou Keynote insérées depuis SlideShare, des photos tirées de Flickr / Pinterest, Instagram…
  • ils ont besoin de plateformes pour les relayer comme LinkedIn, Twitter, Facebook, Google + (bof).
  • Ils ont besoin de pointer sur un site web, car les réseaux sociaux ne sont pas le bon lui pour parler de son offre.

Bref, blog – LinkedIn – Twitter – Flickr – Pinterest – Facebook – SlideShare : c’est un écosystème qui fonctionne, pas un outil seul, même pas un bon outil comme LinkedIn. Sous peine de faire tous les efforts et ne récolter que 10, 20 ou 30% maximum de ce que peut faire le social selling.

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