Utiliser les réseaux sociaux pour prospecter était considéré par beaucoup d’entreprises comme une idée saugrenue il y a encore cinq ans. A l’époque le réflexe des entreprises était de penser que si les commerciaux étaient sur Linkedin ou Viadéo, c’était pour chercher un job. Que s’ils utilisaient Facebook, c’est qu’ils étaient des ados attardés. Et le réflexe des services communication était de leur interdire d’utiliser ce type de réseau, de peur qu’ils disent n’importe quoi sans contrôle.

Beaucoup d’entreprises ont évolué avec le développement des nouveaux outils digitaux et des réseaux sociaux. Et celles qui n’ont pas évolué seront amenées à le faire. Pour elles, la problématique est inverse : « comment faire pour que les commerciaux tirent le meilleur profit en termes de prospection commerciale de leur utilisation des réseaux sociaux, que ce soit Linkedin ou une autre plateforme ?

Et là le constat est souvent le même : l’utilisation que les commerciaux font des réseaux sociaux n’apporte rien ; où quand ça apporte un contact, c’est en utilisant ces nouveaux outils « à l’ancienne » : on a sollicité en push par un inmail comme on le faisait avant par les emails. Ce qui signifie que l’ancien outil email dans cet exemple, aurait aussi bien fait l’affaire.
C’est mieux que rien, mais quand on pense que la bonne utilisation des réseaux sociaux permet de multiplier les taux de transformations par 3 à… 15 !, on est loin du compte. Pourquoi ? Parce que les commerciaux font en général les six erreurs suivantes :

1. Ils n’ont pas évolué alors que le niveau qualitatif de l’utilisation des réseaux sociaux a monté,

Le vendeur qui n’a pas évolué dans son utilisation des réseaux sociaux depuis 5 ans est dépassé : sur LinkedIn, la concurrence est de plus en plus rude. Il y a 6 ans encore, être sur LinkedIn consistait à mettre sa fonction en headline sous nom, et à lister son parcours de carrière sous forme de liste à puces. Aujourd’hui ce sont des millions d’utilisateurs qui ont compris que l’utilisation des réseaux sociaux est fondée sur le partage de valeur : il s’agit de communiquer, partager, apporter des idées et de la valeur ajoutée pour intéresser ses cibles.

2. Mauvaise compréhension du terme « social selling » au premier degré :

Le terme social selling est un piège. Il sous-entend que l’on peut vendre par les réseaux sociaux. C’est juste faux. Social selling est l’un des mots les plus employés sur internet par les commerciaux et services marketing, et l’un des plus mal compris. Bien sûr il est possible de vendre online en B2C, mais on parle ici de B2B. Bien sûr il existe des produits qui peuvent se vendre online en B2B : le modèle de Dell était basé sur ce principe. Mais ce n’est pas la situation la plus courante en B2B. En B2B la situation la plus courante est que la transaction passera par une rencontre, et l’internet modifie le comportement des clients avant la rencontre.

Retour en arrière : Dans le passé, dès lors qu’un client avait l’idée d’imaginer acheter quelque chose, il avait besoin de rencontrer rapidement un vendeur pour accéder à l’information nécessaire. L’information nécessaire à quoi ? L’information nécessaire à la maturation de son besoin ; cette maturation passait avant internet, et continue avec internet, par trois étapes :

1. valider l’intérêt : on appelle ce stade « intéressé » : attention, pas intéressé par l’offre du vendeur, intéressé à comprendre l’intérêt de l’achat
2. Évaluer les solutions possibles : ce stade de maturité n’est atteint que si l’intérêt a été validé au stade précédent. Si tel est le cas, le client va dépenser ici un certain nombre d’efforts supplémentaires pour évaluer les solutions. Il s’engage dans des recherches d’informations plus poussées, raison pour laquelle on l’appelle un « engagé ». Ça l’amène souvent à faire des comparaisons, car il est difficile, presque impossible, d’évaluer sans comparer. D’où le succès des comparateurs sur le Web.
3. Évaluer la mise en œuvre, les conditions de la transaction, le lieu d’achat et le type de fournisseurs…

Aujourd’hui, rien de tout ça n’a changé, le client va faire le même parcours de maturation. Le changement vient du fait que le vendeur n’est en rien le passage obligé pour avoir de l’information. Le client peut avoir l’information en ligne. L’étude CEB – Google met en évidence le fait qu’avant de rencontrer un vendeur, le client aura glané 57% de l’information et pris sa décision dans 66% des cas.

On voit que c’est l’amont de la transaction qui change : le social selling est un terme mal choisi, car il s’agit en fait de se positionner en amont de la vente sur le parcours d’achat du client online ; et d’interagir à des niveaux de maturité plus ou moins éloignés de l’achat, mais toujours en amont de la vente.

Cliquez ici >> pour en apprendre plus sur les niveaux de maturité.

3. Le décalage entre ce que le vendeur affiche et le niveau de maturité du prospect.

Le plus souvent les entreprises, et par conséquent les commerciaux, utilisent les réseaux sociaux pour faire la promotion de leur offre, ou de la communication institutionnelle. Sauf que le prospect est sur les réseaux sociaux pour tout, sauf pour se faire démarcher par des entreprises ou des vendeurs. Il s’agit plutôt de comprendre que les sujets qui retiennent l’attention du prospect diffèrent selon le niveau de maturité de son besoin.

• S’il n’a besoin de rien, ou si son niveau de maturité est au stade le plus faible, « Intéressé », il sera plus interpellé par des choses inspirantes, amusantes, ou des études mettant en évidence un risque auquel il est peut-être soumis.
• S’il est au stade engagé, il sera plus attiré par tout ce qui lui permet d’évaluer des solutions différentes.
• Et s’il est en mode achat, il sera plus attiré par ce qui permet d’évaluer un produit, un service, ou la transaction.

Cela demande aux vendeurs trop souvent focalisés sur leur produit, de devenir multifacettes, capable d’endosser alternativement plusieurs costumes :

• le costume d’expert, pour parler des problématiques aux intéressés,
• le costume de conseiller, pour aider les prospects à comparer différentes solutions, dont les produits concurrents.
• le costume de spécialiste, pour rassurer et conforter sur ses solutions.

En fait les commerciaux et leurs entreprises disposent d’une quantité importante d’informations sur leurs produits et services qu’ils veulent communiquer à leurs clients. Très peu se posent la question de savoir ce que leurs prospects veulent réellement savoir.

4. La fonction en headline.

La majorité des profils des commerciaux sur les réseaux sociaux ne donnent aucune raison à des prospects de s’intéresser à eux. Un prospect en début de maturité cherche tout sauf un vendeur : il veut de l’information objective, d’experts ou d’utilisateurs ; il reprochera toujours au vendeur de passer une information biaisée en faveur de son entreprise.

Or la première chose que les vendeurs affichent dans leur profil est la fonction en headline. C’est une erreur. La première chose que l’on voit d’un profil, c’est le headline. Dès les pages de résultats, avant même d’arriver sur un profil, la seule que l’on voit c’est le headline. Le titre du poste a sa propre zone dans l’interface : Le headline n’est pas un titre de poste ou une fonction. D’autant que la dernière chose dont un prospect a envie c’est d’entrer en contact avec un Attaché Commercial ou un Ingénieur Commercial. Le headline est un espace pour indiquer la valeur qu’on apporte. C’est la « Customer Value Proposition », la raison que le prospect aurait de lire ce qu’il publie.

Il ne s’agit pas de cacher le statut de vendeur / attaché commercial / ingénieur commercial, mais plutôt de se concentrer sur ce qui intéresse le prospect, la valeur ajoutée qu’on lui apporte, l’intérêt qu’il aurait à prêter attention. Steve JOBS n’aurait sans doute pas mis « vendeur d’ordinateurs » en headline sous son nom. Pas plus que CEO –président du comité exécutif – partenaire – fondateur, etc….et tous les titres ronflants que certains s’appliquent à mettre en évidence. Non, je le suspecterais plutôt d’avoir choisi quelque chose genre « mon métier c’est de vous vendre l’ordinateur de demain à 1290$, pas celui d’hier à 900 ! ». Cette phrase est de lui, elle positionne l’offre d’innovation d’Apple d’une manière très concrète pour le prospect.

5. Le parcours de carrière en 2^e position

En général, les vendeurs affichent leur parcours de carrière en deuxième position sous le headline, un peu comme on faisait il y a longtemps dans un CV. Or ils ne sont pas là pour chercher un job, mais pour chercher des clients !

Beaucoup de commerciaux parlent de leurs passions; pas très efficace. D’autres indiquent depuis combien de temps ils sont dans leur secteur; pas mieux. Cela peut éventuellement intéresser un recruteur, mais pour un prospect, pas évident.

Il vaudrait mieux avoir de l’information utile au prospect, que le parcours de carrière du vendeur. Ce serait encore mieux qu’elle soit visuellement attractive (youtube, slideshare, etc.)

Certains diront « oui, mais pour ceux qui cherchent aussi un job ? ». Quitte à être un peu « provoc », je dirais que le meilleur moyen de chercher un job dans ce monde n’est sans doute pas d’afficher son parcours de carrière comme on le faisait dans les CV il y a 20 ans , je crois que quelqu’un capable de mettre en avant sa valeur ajoutée et sa différence aura plus de chances 😉

6. Se focaliser sur le nombre de connexions.

Beaucoup de commerciaux invitent à tout-va, sans réel discernement, en s’imaginant qu’une simple accumulation de contacts donnera des résultats! Pas étonnant que cela ne donne rien. Bien sûr, il est plus crédible d’avoir + de 500 contacts que 30 ! Mais ce sont les interactions que l’on cherche, Il vaut mieux comptabiliser le nombre d’articles publiés, et les vues qu’ils obtiennent que le nombre de contacts. Car publier régulièrement de l’information intéressante et vue, sera le meilleur moyen d’augmenter le nombre de contacts. Le nombre de contacts est une conséquence, pas une cause : si les articles publiés intéressent les prospects, certains demanderont la connexion ou suivront ; et s’ils ne font que s’y intéresser et les partager, c’est une occasion formidable de rentrer en connexion ne serait que pour les remercier de leur intérêt. La demande de connexion devient alors personnalisée, motivée par une interaction, ce qui est la base de la connexion que beaucoup de vendeurs ne respectent pas.

Il n’est pas question de jeter la pierre aux vendeurs. En tous cas pas tant que leur encadrement n’a pas fait le nécessaire pour les former. La bonne utilisation des réseaux-sociaux en vente fait partie des techniques de vente modernes qui s’apprennent.

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