prospection commerciale digitale : les 4 « i » des réseaux sociaux

La présence sur les réseaux sociaux est largement insuffisante pour imaginer un impact sur les ventes. Ce sont les actions et interactions relevant de la responsabilité des commerciaux qui transformeront l’engagement de certains en chiffre d’affaires. Les quatre « i » des réseaux sociaux sont une méthode particulièrement pertinente d’enchaînement d’actions en phase de prospection commerciale.

4i de la prospection commercialeL’enchaînement est pertinent car il est calé sur le parcours d’achat des clients, et plus précisément sur l’évolution de la maturité des besoins du client au long de ce parcours. On peut distinguer quatre niveaux de maturité du besoin d’un prospect.

Les 4 niveaux de maturité en prospection commerciale numérique.

En allant du plus faible vers le plus élevé: le passif, l’intéressé, l’engagé, le mode achat.

  • Le passif: il l’est, car il n’a besoin de rien. C’est le niveau zéro de la maturité du besoin. Le prospect ne cherche rien à ce stade de la maturité. Et le vendeur en phase de prospection commerciale a très peu de chances de l’accrocher.
  • L’intéressé: le prospect a un problème, il commence à s’en préoccuper, il commence à s’intéresser à l’idée de le résoudre. Raison pour laquelle on l’appelle un « intéressé ». Attention à ce stade il n’est pas intéressé par le vendeur, son offre ou son entreprise: il n’a même peut-être aucune idée de leur existence. Il est intéressé à résoudre son problème.
    En conséquence de quoi sa clé d’entrée est le problème: tondre la pelouse, ou faire tondre sa pelouse par exemple. En phase de prospection commerciale, le vendeur ne doit partir de ce qu’il veut vendre, mais des préoccupations du prospect, et par voie de conséquence des mots clés que ce dernier rentre dans la fenêtre de recherche de Google.
  • L’engagé: le prospect a avancé dans sa réflexion, et il est maintenant décidé à pallier au problème. Il ne sait pas encore comment, mais il souhaite, veut, voire il a décidé de trouver une solution.
    Sa clé d’entrée est la solution, plus exactement les différentes solutions possibles et leurs comparaisons, ou la mise en œuvre de ces diverses solutions. Par mise en œuvre, il faut entendre: quel niveau de complexité, comment ça fonctionne, difficultés probables, etc.). Par voie de conséquence, les recherches qu’il va proposer à Google, ou les discussions qu’il aurait avec un vendeur, tournent autour des solutions. En phase de prospection commerciale il va s’agir de l’aider à évaluer ces différentes solutions, y compris celle des concurrents.
  • Le mode achat. On l’appelle ainsi, car le niveau le plus poussé de maturité se caractérise par la décision, voire la programmation, de son achat. Cela ne signifie pas que le prospect ira dans 100% des cas au bout de la démarche. Ses préoccupations à ce stade sont centrées sur le produit ou le service, la mise en œuvre, la disponibilité, le tarif.
    Ses clés d’entrées sont
    – le produit ou la marque –
    l’entreprise en B2B – , ainsi que les caractéristiques produit techniques
    – la transaction: le prix, le lieu, le distributeur.
    En phase de prospection commerciale, le vendeur doit endosser le costume de spécialiste produit, et conforter le prospect que le choix qu’il va faire en sa faveur est le bon.

Le mécanisme de la prospection commerciale digitale consiste à

  1. Informer, en publiant de l’information segmentée en fonction de ce que les prospects cherchent aux différents niveaux de maturité. Des études de marché sur les problématiques pour les intéressés par exemple, des comparatifs de solutions pour les engagés, des éléments sur la mise en œuvre de notre solution pour les modes achats. Il est possible de publier des articles sur un blog, sur Linkedin, etc. Mais il est possible aussi de publier de l’information sous d’autres formes: présentations sur Slideshare, Vidéo sur Youtube, Infographies sur Flickr etc.
  2. Impliquer pour obtenir de multiples interactions du plus grand nombre. La maturité de certains sera influencée est passera au stade suivant. C’est le premier bénéfice de la démarche : l’influence online.
  3. Identifier parmi ceux qui s’impliquent le plus, surtout au niveau de maturité « mode achat », ceux qui seraient intéressants pour le commercial. (adéquation aux critères de ciblage)
  4. Pour les interpeller avec un discours adapté à leur stade de maturité, diagnostiqué par le type de contenu sur lequel chacun a interagi.

L’avantage des réseaux sociaux est qu’ils donnent accès à beaucoup plus de prospects habituellement difficiles à identifier en phase de prospection commerciale, spécialement ceux dont la maturité du besoin est faible: les intéressés et les engagés.

L’enchaînement de ces actions est bien entendu très éloigné de ce que font la majorité des commerciaux, qui se limite souvent à publier une sorte de CV ou de résumé de carrière sur Linkedin ou Viadéo, espérant que le miracle de la prospection commerciale sans efforts se produise. C’est un mirage, la prospection commerciale digitale fonctionne, elle demande des efforts, les quatre « i » précisément.

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