En techniques de vente au 21°, tout commence par l’impact du parcours d’achat online

Un client en B2B (et ce serait bien plus en B2C) réalise 60% de son parcours d’achat online avant de rencontrer le moindre vendeur (étude CEB & Google 2014) ne ressort jamais intact du parcours d’achat online : il est impacté sur au moins trois dimensions qui vont considérablement modifier la tâche du vendeur et les techniques de vente qu’il va employer.

Impacts techniques de vente

Le parcours online modifie

  • la maturité du besoin : la maturité détermine la volonté que le client a de passer à l’acte, ou au contraire son souhait de repousser son achat ou de faire sans. Il est évident que les éléments utilisés en techniques de vente, ne serait-ce que la découverte des besoins, ne peut être la même selon le niveau de maturité du besoin.
  • l’autonomie du client : détermine son attente en terme de conseils du vendeur (s’il ressort noyé sous l’information) ; ou à l’inverse l’attente d’exécution pure et simple s’il se considère autonome et compétent dans son choix. Encore une fois les techniques de vente s’en trouvent modifiées.
  • Sa préférence éventuelle pour une solution ou un fournisseur.

Ces trois dimensions changent tout pour le commercial : l’accès, le process, les techniques de vente à employer, etc.  En particulier la position du prospect sur les trois axes modifie toute la démarche de prospection commerciale, de la première à la dernière étape. En conséquence de quoi le commercial doit à minima, quand il rencontre le client, être capable de poser un diagnostic de l’impact de son parcours online sur les trois dimensions précitées ; et être capable d’adapter sa démarche et ses techniques de vente. Nous verrons à de nombreuses reprises dans ce blog comment le faire. Voici déjà quelques idées clés.

Adapter les techniques de vente aux impacts du parcours d’achat online.

Les techniques de vente doivent être adaptées à plusieurs niveaux

  • Le contenu de la discussion d’abord : Les techniques de vente supportent et structurent la discussion avec le prospect ; il est nécessaire d’adapter les sujets de conversations en fonction de la maturité du besoin :
    1. Insister sur les risques ou faire rêver l’intéressé ;
    2. rentrer dans la peau du conseil qui aide à comparer des solutions pour l’engagé ;
    3. conforter et rassurer le mode achat avec l’assurance du spécialiste produit.
  • Adapter l’approche et les étapes par lesquelles les techniques de vente passent, en fonction de l’autonomie et de la préférence développée par le prospect pendant son parcours online :
    Imaginez le prospect autonome qui préfère la solution concurrente : « il sait ce qu’il veut et ce n’est pas chez vous qu’il va l’acheter » ! Rien que la probabilité qu’il laisse le vendeur aligner 10 questions relève du fantasme pur. Et l’on voit ici le décalage qui s’est créé entre les méthodes de vente basées sur la découverte des besoins qui sont enseignées depuis les années 1960, et la réalité terrain du monde moderne : le vendeur ne peut commencer par cette découverte classique, la découverte des besoins est compromise, et il le traduit souvent par « on est arrivé trop tard, c’était déjà perdu ». Les ressorts pour ne pas perdre dans ce cas sont très spécifiques et passent par la remise en cause du système de pensée du prospect : identifier une faille dans son raisonnement, et le faire avec suffisamment de charisme pour qu’il laisse le vendeur opérer.
    2. Alors que le prospect autonome dont la préférence va vers le vendeur (vous vis-à-vis de votre boulanger quand vous allez acheter votre pain par exemple), sera une situation plus facile à aborder. Ma découverte des besoins ne fonctionne pas plus, le client « sait ce qu’il veut et sait que c’est à ce vendeur qu’il l’achète » : il attend de l’exécution, le vendeur n’a pas plus de possibilités de caser une réelle découverte des besoins, et il se trouve souvent relégué au rôle de « preneur de commande ». La difficulté ici est de savoir comment sortir du rôle de preneur de commande pour faire du cross-selling et de l’up-selling.
    Etc., car si vous avez bien compté vous venez de comprendre qu’il y a 4 situations très différentes si l’on complète des deux expliquées ici du client qui « ne sait pas ce qu’il veut, mais c’est à vous qu’il l’achètera », et le client qui « ne sait pas ce qu’il veut, mais qui vous considère assez crédible pour vous consulter même si sa préférence va à un concurrent qui ne l’a pas encore convaincu.

Le point de cet article n’est pas dans le détail de ces approches différenciées : de toute façon il faudrait un stage de plusieurs jours ou un livre entier. Mais déjà de prendre conscience que le numérique a introduit une nouvelle étape dans toute approche commerciale : le diagnostic de situation. Ce qui révolutionne totalement les techniques de vente qui n’ont pas évolué depuis les années 60 en restant basées sur la découverte des besoins. Il ne s’agit pas de dire qu’il n’y aura plus jamais de découverte des besoins ;  mais que ce plus que très rarement la première étape. L’approche commerciale et les process de vente ne peuvent plus être basés sur la découverte des besoins ; ils doivent être basés sur le diagnostic de situation de vente au sortir du parcours d’achat online du client.

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Jean-François MESSIER

Jean-François MESSIER

Vendeur, Consultant, Conférencier, expert en vente | management des ventes | social selling, Auteur et Coauteur de plusieurs programmes de formation en vente et management. Coauteur et enseignant sur le programme Executive "Direction commerciale" de l’ESCP Europe. Expert APM sur les sujets du social selling et de l'optimisation des résultats.

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