Beaucoup d’entreprises pensent être passé au Web 2.0, sans être réellement sures de où se situe la frontière entre le Web 1.0 et le Web 2 0. Peu ont réellement saisi le rapport étroit entre le Web 2.0 et l’usage des réseaux sociaux. Bref, le monde des nouveaux réseaux ressemble à une nébuleuse. Et vous, et votre entreprise : où vous situez-vous dans ces mondes aux frontières floues et mouvantes ? Voici un diagnostic simple : dans combien de ces situations vous reconnaissez-vous ?

• Votre entreprise n’a ni page Linkedin ou Facebook ;
• Vous avez, à titre personnel, une page Facebook ou Linkedin dont vous ne savez ni à quoi elle vous sert réellement, ni combien de clients elle vous rapporte ;
• Certains collaborateurs ont des profils Linkedin ou Viadéo dont on ne voit pas trop le bénéfice pour l’entreprise ?
• Certains collaborateurs n’ont pas de profil, soit qu’ils ne voient pas l’intérêt, soit que l’entreprise interdise l’usage des réseaux sociaux.

Si vous avez répondu « oui » à au moins deux des questions ci-dessus, votre entreprise est probablement restée au WEB 1.0, comme beaucoup, spécialement en B2B.

Commençons par clarifier la frontière entre Web 2.0 et Web 1.0 : qu’est-ce qui différencie le web 2.0 : interactif ? La possibilité d’interaction ?…. Non, ce ne sont que des épiphénomènes: la différence est bien plus profonde, et en rapport avec les réseaux sociaux.

Avant les réseaux sociaux, qu’était le WEB 1.0 ?

Avant l’apparition des réseaux sociaux online, le WEB 1.0 était ce web que les entreprises utilisaient comme média de communication institutionnel comme la télévision, la radio, presse et tous les médias traditionnels depuis 100 ans. Le XX° siècle nous avait appris qu’on pouvait vendre efficacement en diffusant des messages publicitaires dans la presse, à la télévision, à la radio ou sur le Web 1.0 – et on peut toujours le faire -.  Mais ces nouveaux médias pour le XX° siècle avaient aussi créé une barrière digitale entre le client et le vendeur, éloignant le vendeur du client. Et le Web 1.0 n’avait fait qu’amplifier l’effet de cette barrière qui fait qu’aujourd’hui un client réalise en moyenne 60% de son parcours d’achat en B2B (bien plus en B2C) avant d’avoir rencontré le moindre vendeur.

Le web 1.0 n’a fait qu’amplifier l’éloignement du client et du vendeur, en multipliant l’audience accessible, tout en diminuant le coût et le temps nécessaire pour toucher le plus grand nombre. C’est pourquoi les entreprises l’ont rapidement perçu comme un nouveau canal de communication massive. Et c’est ainsi qu’aujourd’hui la majorité des entreprises en sont venues à publier une vitrine sur leur site web, font l’autopromotion de leurs produits et services, mettent en téléchargement leurs communiqués de presse. Dans le même temps, les commerciaux font la même autopromotion de leur propre personne en publiant leur CV sur Linkedin ou Viadeo.

Le tsunami des réseaux sociaux et du WEB 2.0

Les réseaux sociaux et le WEB 2.0 qui soufflait avec, ont agi sur ce paysage 1.0 tel un tsunami. Quel rapport avec un tsunami? Un tsunami est brutal, soudain, et change le paysage définitivement, en le ramenant souvent proche de ce qu’il était il y  a des centaines d’années en arrière. (Cliquez ici pour en apprendre plus sur le retour vers le futur que provoquent les réseaux sociaux.) C’est là que le phénomène des médias sociaux devient intéressant, et a bouleversé le WEB 1.0.

Une destruction rapide et soudaine du paysage : En l’espace de 10 ans, les revenus publicitaires de la presse papier sont revenus au niveau où ils étaient en 1950, et le phénomène ne touche pas que le papier. Nielsen rapporte que pour la première fois de l’histoire de la télévision, le nombre d’heures de télévision par individu est en baisse: le consommateur s’éloigne du concept du programme regardé à l’heure programmée par la chaîne, il veut consommer le programme quand lui le décide, sans se voir imposer des pubs, et s’oriente vers Hulu ou Netflix, et le consomme quand bon lui semble sur son iPad.

• Netflix est le leader: plus de 4 milliards de $ de CA, 48 millions d’utilisateurs dans le monde, 34% du trafic internet aux US aux heures de pointe, le plus gros consommateur de bande passante au monde devant You Tube, plus de 10 millions de $ de bénéfice net
• Hulu c’est le petit outsider: passé de 63 millions de streams à 373 entre avril 2008 et avril 2009, de 3 millions d’abonnés payants en 2012 à 6 millions en 2013, c’est en 2013 un CA d’un milliard de $.

Depuis 2000, toutes les dépenses de communications dites « interruptives » des annonceurs sont en baisse au global: ici en % du PIB en France. Tous les médias interruptifs sont concernés. Même les sites web sont en baisse: la fréquentation des 2/3 des sites des plus grosses entreprises mondiales a été en baisse depuis 2010.

Or cette audience et ces budgets n’ont pas disparu… au contraire, ils ont augmenté ; mais alors où sont-ils partis ? En lisant ces lignes, vous vous doutez bien – ou vous êtes en train de prendre conscience – qu’ils ont muté vers les réseaux sociaux.

Pourquoi la majorité des entreprises sont restées au WEB 1.0

Les réseaux sociaux ont ni plus ni moins qu’interrompu l’infléchissement naturel qu’avait pris la vente depuis l’introduction des médias de masse et du mass-marketing au début du XX° jusqu’au WEB 1.0. Pendant 100 ans les nouvelles technologies de communication – presse, radio, télévision, puis Web 1.0 – avaient enclenché un mécanisme dans lequel la vente perdait de plus en plus le côté humain que les gens ont pourtant recherché et apprécié des siècles durant, avant que les nouvelles technologies ne créent cette barrière digitale.

Mais le pire c’est que, ce process de déshumanisation de la communication rassurait le management des entreprises par le contrôle possible de leur communication institutionnelle – devrais-je dire de leur propagande institutionnelle – : moins elle était aux mains des hommes et femmes de l’entreprise, plus elle était contrôlable et  contrôlée par l’entreprise.  C’est ce dernier point qui explique la résistance de beaucoup de dirigeants à l’usage des réseaux sociaux : ils craignent d’exposer la communication de l’entreprise via des individus libres de communiquer ce qu’ils veulent, et dont on craint le pire, sur un compte Linkedin, Twitter, un blog, Facebook… Nous sommes conditionnés à diffuser des messages promotionnels réfléchis, pas à autoriser les collaborateurs à exprimer les leurs ; et encore moins à autoriser les clients à publier leurs avis, leurs visions, surtout s’ils sont négatifs.

D’où la réaction de beaucoup d’entreprises qui est d’utiliser les nouveaux réseaux sociaux avec les méthodes et les objectifs des médias traditionnels: diffuser des messages au nom de l’entreprise, en faveur des produits, des services, et des évènements de l’entreprise. C’est ainsi que beaucoup d’entreprises,  notamment en B2B,  appliquent aux réseaux sociaux les pratiques du WEB 1.0 aujourd’hui obsolète et inefficace faute d’avoir compris le réel rapport entre WEB 2.0 et réseaux sociaux.

Pourtant l’histoire nous a toujours appris qu’utiliser les outils modernes avec les méthodes d’hier ne conduit qu’à des catastrophes.