Booster vos techniques de vente avec les réseaux sociaux - un blog de Jean-François MESSIER

Pourquoi votre SSI LinkedIn vient de baisser de 7 points ?

Avec l’upgrade de sa nouvelle interface, LinkedIn vous a sans doute implémenté sa nouvelle algorithme de calcul du SSI (SSI LinkedIn = Social Sales Index de Linkedin). Désolé, c’est une mauvaise nouvelle de plus.

La nouvelle interface implantée progressivement à partir de fin 2017 a déjà été une mauvaise nouvelle pour tous les utilisateurs gratuits : quoiqu’en dise LinkedIn, l’objet de cette nouvelle interface est clairement de limiter les fonctionnalités des utilisateurs gratuits, en l’accompagnement d’amélioration esthétiques pour faire passer la pilule.

La nouvelle algorithme est une mauvaise nouvelle pour tous les utilisateurs : La première conséquence constatée par la majorité des utilisateurs est une baisse du score SSI LinkedIn de points !!!

SSI LinkedIn Drop down 700

Avez-vous subi cette baisse de votre SSI Linkedin (Sales LinkedIn Indicator) ?

Commencez par aller vérifier si comme beaucoup de nos confrères et clients, votre SSI a baissé. Si vous constatez une baisse soudaine de votre SSI, alors cela signifie sans doute que vous « bénéficié » de la nouvelle algorithme ! Et vous allez au début ressentir une frustration, voir une injustice :

  • votre score a diminué alors que vous n’avez pas moins bien utilisé la plateforme !
  • vous avez peut-être travaillé dur pour monter votre score à 70, 80, 90 ou plus… et tout ça pour que votre score baisse sans que vous n’y puissiez rien.
  • C’est toujours frustrant de se sentir sanctionné sans savoir pourquoi.
  • Et si vous êtes un ancien utilisateur comme nous, c’est la 4ème ou 5ème fois que ça arrive.

Au-delà de la démotivation, ces modifications d’algorithme créent un doute sur la validité de la mesure et l’intérêt de l’utiliser.

Le gros mensonge qui se cache derrière le SSI LinkedIn

« Un indicateur aussi absurde qu’indispensable » :

C’est comme ça que je titrais un article pour présenter le SSI quand LinkedIn l’a sorti en 2015. Et à vrai dire, ce que je disais il y a 2 ans et encore valable, mot pour mot. Je reviens ci-dessous sur ces deux termes, mais avant il semble nécessaire d’expliquer pourquoi le marketing de LinkedIn est mensonger. En effet, présenter LinkedIn comme un outil de social selling est un mensonge : tout social seller qui a expérimenté le social selling, sait que seul un  écosystème fonctionne, une combinaison d’outils. Un outil seul comme LinkedIn ne permet pas de faire du social selling : il permet de glaner des vues, de l’attention et de l’information. C’est pas mal déjà, mais s’il suffisait d’avoir de l’information pour vendre, ça se saurait et on ferait du social selling depuis le moyen-âge. Surtout LinkedIn seul ne permet pas d’atteindre les scores que nous, social sellers, atteignons. On pourrait en prendre pour preuve les scores de la majorité des commerciaux LinkedIn qui sont très pauvres : nombres de vues d’articles ridicules, publications qui systématisent la propagande, vues de profil faibles, SSI inférieurs à 70 etc. En revanche, LinkedIn a fait un bon job de marketing à l’ancienne pour faire croire et adopter le SSI comme un KPI de social selling. Le but, sans doute atteint, était que les entreprises investissent massivement dans Sales Navigator. Et c’est cet écart entre ce qui est énoncé et l’objectif qui crée une promesse mensongère.

Pourquoi le SSI est absurde ?

Le Social Sales Index (SSI) de Linkedin ne veut pas dire grand-chose, pour plein de raisons. J’en citais 10 dès le lancement en 2015, cette nouvelle algorithme ne fait que gonfler la liste : Mettez en commentaire celles que vous voyez et que j’ai oubliées ici, je les intégrerais à cet article pour l’avenir :

  1. Le Social Sales Index (SSI) de Linkedin mesure de la même manière B2B ou en B2C !!!???  Cette raison suffit à arrêter ici la lecture de la liste, car c’est déjà une erreur ENORME, rédhibitoire : social selling en B2B et en B2C prennent deux expressions si différentes que le système ne peut avoir inventé que par des gens ne comprenant ni la vente (selling), ni le social selling, ni le B2B, ni le B2C.
  2. L’évolution de l’algorithme met en évidence le fait que le Social Sales Index (SSI) nous fait jouer à un jeu sans en connaître les règles. Comment jouer à un jeu dont on ignore les règles ? Quelles pistes d’enseignement retirer des 7 points perdus pour améliorer notre performance ? Sur quelles pratiques performantes la nouvelle algorithme veux attirer notre attention ? etc. PERSONNE sur la planète ne sait répondre à cette question, et encore moins chez LinkedIn !
  3. L’efficacité en matière de social selling repose sur l’utilisation d’un écosystème social, donc Linkedin est au plus un outil : ramener le social selling à LinkedIn est astucieux de leur part, mais ne saurait être suffisant pour atteindre une réelle efficacité en social selling.
  4. La première dimension du Social Sales Index (SSI) appelée « branding », mesure si des rubriques du profil sont remplies, mais en rien leur pertinence ni leur qualité.
  5. La deuxième dimension du Social Sales Index (SSI) mesure soi-disant la capacité à nouer les bons contacts, mais ne peut le faire en réalité, car il ne connaît pas vos objectifs et les contacts visés.
  6. Les dimensions 3 (votre engagement) et 4 (actions pour élargir le réseau) du Social Sales Index (SSI) prennent en compte vos publications, mais en rien leur adéquation à la cible visée… ce qui est juste essentiel. Ici un vendeur de logiciels qui publieraient des sujets sur la politique, la religion, la mode ou les people gagnerait en SSI alors que cette exposition le lui servirait à rien en vente.
  7. Le Social Sales Index (SSI) mesure plusieurs fois la même chose. L’exemple précédent est très clair : Les dimensions 3 (votre engagement) et 4 (actions pour élargir le réseau) du Social Sales Index (SSI) sont tous deux impactés par vos publications. Mais ce n’est pas le seul : l’utilisation de Pulse pour publier améliore la dimension 3 (votre niveau d’engagement) mais également votre profil (Branding)
  8. Le Social Sales Index (SSI) mesure la quantité mais pas la qualité des actions du Commercial sur Linkedin (ce qu’il fait de son profil, ses interactions, etc.). Ignorant le fait qu’un vendeur actif sur LinkedIn ne suffit pas à faire un vendeur efficace en prospection : il manque dans la mesure toute la dimension qualitative (les points 4 à 6 ), le recours à un écosystème (le point 3)
  9. Le Social Sales Index (SSI) met au même niveau, 4 dimensions de l’évaluation, chacune notée sur 25. Or la dimension 2 (branding), le « bon profil » défini par Linkedin (avec votre parcours de carrière) est discutable. En conséquence de quoi le mettre au même niveau que les publications sur Pulse qui sont essentielles, n’a que peu de sens. Il manque une pondération.
  10. Le social selling en B2B repose sur 4 étapes, dont la plus importante ne se passe pas sur LinkedIn! Il est vrai que les 3 premières étapes du social selling  s’effectuent sur le web et peuvent l’être sur LinkedIn. (cliquez ici pour en apprendre plus sur le process 4 étapes du social selling.) . Il se trouve que la 4ème étape, la plus importante, celle sans laquelle le social selling ne se traduit pas en CA, se passe en dehors de LinkedIn ou des réseaux sociaux. Il se trouve que cette étape est la plus importante en social selling B2B : elle explique 80% des échecs des entreprises à générer du CA, elle se passe à 80% hors de réseaux sociaux. Il s’agit à cette étape d’interpeller des prospects « intéressés », alors que sans les réseaux sociaux, le commercial ne peut cibler que des « intéressants ». En interpellant des « intéressés », il peut multiplier ses taux de transformation par 3 à 13 versus les taux de transformation obtenus en démarchant des « intéressants ». (Cliquez ici pour en apprendre plus sur le social selling B2B). Un tel impact sur vos résultats rend le recours aux réseaux sociaux IN-DIS-PEN-SAB-LE à toute entreprise B2B soucieuse de développer son C.A. Le Social Sales Index (SSI) mesure tout sauf le plus important !
  11. Et surtout, Le Social Sales Index (SSI) prend en compte et récompense l’utilisation de son service payant Sales Navigator: je vous laisse juge de l’objectivité de la mesure.
    En particulier je voudrais attirer votre attention sur le point suivant : La nouvelle version de l’interface de LinkedIn limite l’accès aux recherches avancées et les critères les plus utiles, la rendant moins intéressante. Comme l’utilisation de la recherche avancée est une des composantes de l’algorithme de calcul du SSI sur la dimension 2 (capacité à trouver les bons contacts), le SSI des utilisateurs gratuits subira aussi une baisse due à la moindre utilisation de la recherche avancée. Vous voulez l’évitez ? Passez à la version payante… CQFD !

 

Et pourtant notre conseil sera de continuer à utiliser le SSI dans le pilotage du social selling B2B. Pourquoi ?

Pourquoi le SSI reste utile, voire indispensable ?

Le SSI de LinkedIn reste une bonne idée, (si si…), car il permet plusieurs prises de décisions essentielles :

  • Abaissons les critères de performance de 70 à 65 (ou 63 pour prendre en compte 100% de l’impact de la nouvelle algorithme) pour le rendre plus réaliste  : et disons qu’un score inférieur à 65 doit alerter un commercial ou son manager sur une utilisation faible des réseaux sociaux à des fins de social selling.
  • Quand on en vient à choisir un « expert » pour former ses équipes ou accompagner son entreprise, abaissons cette fois le score minimum de 84 à 80 (ou 77 pour prendre en compte 100% de l’impact de la nouvelle algorithme). Un score inférieur à 80 doit alerter l’entreprise sur un écart entre ce que l’expert prétend être, et son savoir-faire concret : Comment pourra t’il aider votre entreprise à atteindre une performance dont lui-même n’a aucune idée de comment l’atteindre ?
  • Surtout il conduit à réfléchir aux pistes d’optimisation en fonction de celle des quatre dimensions qui est la plus basse.

N’attendez pas une mesure objective de la capacité à faire du social selling, pour les raisons évoquées ci-dessus. En revanche,

  • analysez votre Social Sales Index (SSI) si vous êtes commercial,  analysez celui de vos commerciaux si vous êtes chef des ventes / Directeur des ventes, et demandez celui de l’expert dont vous souhaitez vous adjoindre les services.
  • Soyez prudent lors de son utilisation : il n’a aucune utilité en matière d’évaluation de performance. En revanche il en a une vraie en matière d’identification de pistes de progrès.
  • Faites suivre chaque analyse du SSI LInkedIn d’une décision d’action pour améliorer la dimension la plus faible. Pour savoir comment optimiser chacune d’elle,cliquez ici >>
  • Une bonne résolution pourrait être de suivre votre Social Sales Index (SSI) régulièrement, toutes les semaines dans un premier temps, et de vous attaquer à la dimension la plus faible.
  • Fixez-vous des objectifs ambitieux, et mettez vous en chemin. Pour connaître mes cinq pratiques régulières pour garder un score supérieur à 80, cliquez ici >> (quand vous y serez, il sera temps de discuter de comment faire pour être à plus de 90)

En conclusion, comment réagir à cette algorithme ?

La réalité est qu’aucun d’entre nous individuellement ne peut influencer LinkedIn, encore moins depuis son rachat par Microsoft.  De plus, parions que ce n’est pas la dernière fois que l’algorithme de calcul du score SSI de LinkedIn changera pour nous imposer des impacts incompréhensibles et perçus comme aléatoires.

Donc il faut apprendre à s’en contenter et jouer avec:

  • c’est UN des moyens de mesurer le recours aux bons comportements qui conduisent au succès en social selling un utilisateur. L’augmentation ou la diminution d’une dimension entre deux évolutions de l’algorithme continue à signifier quelque chose, que l’on a intérêt à comprendre.
  • Il ajoute une part de ludo-pédagogie en permettant de créer une émulation au sein d’une équipe, un premier pas vers la gamification.
  • Il donne des pistes d’actions concrètes.

Et enfin, pour l’intérêt de la communauté, notez en commentaires vos constats : votre SSI a-t-il aussi baissé lors du passage à la nouvelle interface ? de combien ? Et quelles limites ou intérêts trouvez-vous au SSI.

 

 

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