Beaucoup d’entreprises se posent la question quant à leurs commerciaux et leurs dispositifs commerciaux : faut-il compléter les techniques de vente classiques de l’usage des réseaux sociaux, ou faut-il les compléter d’une approche social selling ? Déjà beaucoup se demandent quelle est la différence entre les réseaux sociaux et le social selling ?
Différence entre social selling et réseaux sociaux en vente
Pour bien comprendre la différence entre social selling et réseaux il faut bien comprendre le process de maturité du besoin du client. L’accès facilité à l’information par l’usage d’internet n’a pas changé le fonctionnement qui fait qu’un client passe du « je n’ai besoin de rien » à « je souhaite acheter ». Ce passage, appelé la maturation du besoin, passait avant qu’Internet n’existe, et passe toujours par 3 étapes de maturité : cliquez ici pour en apprendre plus sur les 3 étapes de la maturité du besoin. Aucune de ces étapes de ce que l’on appelle aujourd’hui « le parcours d’achat » d’un client, ne nécessitait internet. Et aucune de ces étapes n’a changé. Ce qui a changé, c’est que :
- avant internet, le vendeur (ou tout au moins son entreprise) était le passage obligé très tôt dans le parcours d’achat du client pour obtenir de l’information. Le client venait au vendeur si le vendeur ne venait à lui, et le vendeur le rencontrait très tôt dans le parcours d’achat.
- Internet a tellement facilité l’accès à l’information que le vendeur n’est plus le passage obligé pour le client qui veut de l’information. L’étude 2014 d’ECB et Google met en évidence qu’un acheteur en B2B glane presque 60% de l’information avant de rencontrer le moindre vendeur, et que dans 2/3 des cas sa décision est déjà prise.
Il en découle pour la démarche commerciale une nécessité et une opportunité. Voyons l’une après l’autre.
La nécessité de poser un diagnostic de l’impact du parcours online sur le client
Un client ne ressort jamais intact du parcours d’achat online : il est impacté sur au moins trois dimensions qui vont considérablement modifier la tâche du vendeur. Cliquez ici pour en apprendre plus sur les impacts du parcours online sur les clients.
Ces impacts induisent une nouvelle exigence pour tout commercial : celui-ci doit à minima, quand il rencontre le client, être capable de poser un diagnostic de l’impact de son parcours online sur les trois dimensions précitées ; et être capable d’adapter sa démarche. Nous verrons à de nombreuses reprises dans ce blog comment le faire.
Ce diagnostic repose sur une bonne compréhension des réseaux sociaux (*), car c’est là que l’intéressé et l’engagé effectuent l’essentiel du parcours d’achat. Aux stades « intéressé » et « engagé », le prospect veut une information « authentique », et le dernier endroit où il ira la cherche est un site Web d’entreprise, car l’information qui y figure est orientée en faveur de l’entreprise.
(*) Mais il ne nécessite pas une utilisation professionnelle des réseaux sociaux par les commerciaux.
Cette nouvelle étape qu’est le diagnostic de situation de vente n’est pas une option, c’est un prérequis des techniques de vente modernes qui bouscule les traditionnelles méthodes des années 60 où l’approche commerciale était basée sur la découverte des besoins. Aujourd’hui le diagnostic de la situation de vente est la 1re étape de toute démarche commerciale, bien avant la découverte des besoins, car celle-ci sera impactée par ledit diagnostic.
Une opportunité d’être présent plus en amont sur le parcours d’achat pour l’influencer
Saisir cette opportunité est facultatif. On pourrait en dire autant de toute opportunité ! Rien n’oblige à saisir une opportunité quand elle se présente. D’autant qu’elle ne se présente pas de manière aussi évidente dans tous les marchés : elle est plus évidente sur certains marchés que d’autres. Cliquez ici pour voir notre étude sur la maturité numérique par secteurs d’activité.
Mais quand c’est possible (c’est possible dans la majorité des cas, et ça le sera de plus en plus), il serait dommage de laisser passer la possibilité qu’offre maintenant la portion du parcours d’achat online que fait le client : c’est ici qu’intervient le social selling. Le social selling c’est l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux par les commerciaux pour : se positionner plus tôt sur le parcours d’achat des clients ; ne sachant à l’avance par quels réseaux sociaux le client va passer, le commercial devra poser des détecteurs sur tous les médias probables. On est très loin de l’utilisation des réseaux sociaux qui se limite pour beaucoup de commerciaux à Linkedin ou Viadéo.
- Publier de l’information à valeur capable d’attirer l’attention des prospects à leurs trois niveaux de maturité du besoin. On est très loin de la pratique de la majorité des commerciaux qui publient… leur CV.
- Identifier qui interagit avec les publications pour les interpeller. On est très loin de la croyance des commerciaux qui pensent que les réseaux sociaux dispensent de la prospection et que les clients vont se mettre à acheter tous seuls . (cliquer ici pour en apprendre plus sur les 4 « i » des réseaux sociaux.
